In Breve
- Qual è il focus del volume 'Lost in Targeting' del Ce.R.T.A.?
- Il volume mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising.
- Quali piattaforme dominano il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la principale difficoltà nella misurazione dell'attenzione?
- Non esiste una convergenza su cosa si intenda per attenzione nella industry.
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Questo studio mette in evidenza come le tre principali piattaforme pubblicitarie, Alphabet, Meta e Amazon, controllino quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, sollevando preoccupazioni sulla trasparenza e sull’efficacia delle strategie di targeting.
Uno dei punti salienti della ricerca è la rivelazione che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perde lungo la filiera, prima di raggiungere il consumatore finale. Questa situazione pone interrogativi cruciali sui tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium.
Analizzando il branding, il rapporto sottolinea che un targeting fine può intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, ha sintetizzato questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Questo porta a un rischio di frammentazione dell’audience, che ostacola la creazione di un immaginario collettivo condiviso.
In contrasto, la televisione emerge come un mezzo capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi ha evidenziato che, nelle fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di persone in un minuto medio, dimostrando la potenza della televisione nel creare un senso di comunità.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione. Edoardo Felicori ha sottolineato la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Questo porta a una crescente importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi essenziali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il tema della misurazione è particolarmente centrale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo indica una crescente dipendenza dalle metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. Massimo Scaglioni ha osservato che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», evidenziando la necessità di una maggiore trasparenza nel settore.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per sviluppare una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani ha sottolineato l’importanza di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio ha richiamato l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
